床垫消费呈现新趋势 企业“新零售”渠道战一触

不久前,《今日家具》对美国床垫市场进行了新一轮消费者和零售市场的全面调查。据了解,此项调查评估了消费者和零售商在网上和实体店购买床垫时的具体行为,以及不同的媒体渠道如何在购买中发挥作用。结果显示,随着床垫市场的迅速发展,互联网的重要性与日俱增,而在床垫销售方面,实体店和线上购物网站的融合性将逐步增强。

78%的床垫消费与互联网相关

据此项调查显示,虽然大多数消费者还是在实体店购买床垫,但有78%的消费者表示互联网在他们的购买决策中起着很重要的作用。接近一半的消费者表示他们在网上开始研究床垫,然后再去实体店购买。

(美国《今日家具》对消费者购物偏好的调查结果)

与此同时,互联网床垫零售商的市场份额在不断增长,这在业内也得到了广泛的认可和关注。据了解,在大多数床垫零售交易中,网络调查起着至关重要的作用。67%的消费者表示他们会在购买之前先在网上搜索床垫,这其中有18%的消费者通过网络搜索并直接在网上购买,49%的消费者在网上搜索然后再到实体店购买。只有22%的消费者会在实体店选购床垫,并继续在店内购买。这意味着绝大部分的床垫销售都在和互联网深度结合。

此外,30%的消费者表示他们曾在网上购买过床垫。这一数字高于许多零售商分配给线上渠道的市场份额,企业分配给线上渠道的份额估计约为15%~20%不等,这表明线上床垫的销售势头正盛。

据此项调查的另外一组数据显示,71%的零售商表示他们去年的在线销售额高于前年。85%的零售商认为今年的线上销售额将高于去年。只有5%的零售商认为今年的线上销售额将低于去年。由此可见,大多数零售商对床垫的线上销售渠道还是尤为看好的。

当提及网上选购床垫的原因,不少消费者表示“老实说,我不喜欢与店内的销售人员打交道,我喜欢安静地购物,没有任何‘立即购买’的压力”,“我已经去了几家实体店拍了我喜欢的床垫,通过网络查找评论后,我可以在网上搜索最优惠的价格。”

线下实体访问仍然不可或缺

尽管如此,线下渠道仍然被部分消费者认可并接受且在选购过程中扮演着不可或缺的重要角色。据了解,床垫消费者的购买过程是动态的,且在网上和物理世界来回移动:在床垫的销售方面,60%以上的消费者在互联网和实体店之间移动。45%的消费者偏爱在实体店内购买床垫,43%的消费者表示他们更喜欢通过互联网和实体店结合的方式购买床垫。

此外,各类消费人群都很重视实体店访问,76%的婴儿潮一代(1946~1964年出生的人)表示会亲自商店看产品,而千禧一代(1982~2000年出生的人)的比例为63%,并有超过八成的消费者(86%)表示,到门店亲自查看产品是主导选择最有影响力的因素。

(美国《今日家具》对“最影响购买决策因素”一项的调查结果)

总体而言,有70%的调查者表示他们曾在实体店买过床垫。这部分消费者中有92%表示,获得导购人员的帮助对他们来说很有价值。“在店内购买是因为喜欢与销售人员交流,以及他们看重在店内展示的是什么床垫,试试这张床垫,并获得良好的价值,这就是我来的目的。”其中一位消费者如是表示。而另一位消费者则直言:“即使在完成了所有的调查和阅读完评论之后,最终的决定因素还是躺在床垫上的感觉,我不认为这是可以被低估的因素。试一下是唯一可以证明这一点的方式。”

新零售助力国内更广阔市场

而相比于美国市场,中国市场的发展前景同样不可限量。不久前,深圳斯丽比迪家居用品有限公司相关负责人曾向中国网家居频道表示:“在进入中国市场之前,我们就对中国市场和美国市场进行了充分调研。在过去的十几年间,中国床垫市场规模复合增速远超美国床垫市场,且中国床垫市场集中度远低于美国,20世纪90年代初,美国床垫行业出货业绩前4名品牌占市场总额的45%,2014年前5名占市场总额的87%,而在中国2014年床垫行业前10的企业市场占有率仅为12%,与美国市场比较而言,我们相信中国将是一片飞速发展的沃土。”

在此契机下,床垫企业之间的竞争早已暗潮涌动:不少床垫企业纷纷进行一系列的转型升级,重点发力新零售,力图为消费者营造一个更为完整有力的服务闭环,从而进一步抢占市场先机和消费者心智。

早在去年,雅兰床垫就推出了副牌[睡眠+]来主攻新零售。其中,雅兰品牌总监张若婵女士表示:“因为信息、系统、流量等一系列因素的流动与共享,企业不需要针对不同的渠道来研发设计不同的产品,而可以把更多的精力放在产品更深入的研发之上,从而去满足现代都市人对于睡眠的更高层次的要求。新零售的另一面,就是全渠道的打通,而得到的也是更为有效的结果。”

而在慕思总裁姚吉庆看来,线下门店提供服务和体验,可实时收集并测试床垫参数,线上则更容易实现品牌影响力打造。为此,慕思启动了属于自己的四维战略:打造极致的产品体验、服务体验、售卖一种生活方式、与消费者实现价值观共鸣。

此外,中国网家居频道了解到,就在今年年初,国际高端护脊床垫品牌金可儿与红星美凯龙就加强智慧营销、构筑“数字化”运营体系、探索家居零售行业的价值链重塑等达成了进一步共识。在未来3年,金可儿将计划在红星美凯龙新开500家门店,大幅度提速金可儿在中国市场的零售布局,开创一个更高维度的家居新零售时代。

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