电商驱动+地产催化 家纺布局正当时

家纺行业集中化带来龙头成长属性凸显,与市场观点存在预期差。我们复盘过去十余年:
 

 
1、12 年之前扩张线下:粗放式发展,门店快速扩张推动经营规模成倍增长;

2、12-16 年去库存调整:库存危机加速行业集中,龙头品牌借机积极调整,推动同店提效;

3、17 年之后渠道升级:家纺龙头电商发力,线上收入占比不断提升,打开成长空间。从可最早追溯的财年起,已上市家纺龙头营收、净利润均维持双位数的高复合增速,中长期成长性突出。
 
近期基本面拐点,低估值、高分红催化,有望复制18 年戴维斯双击行情。
 
1、18 年春节之后,家纺板块大幅跑赢。17 年家纺龙头受益于电商渠道爆发、节前消费旺季拉长,业绩逐季加速,催生了家纺(申万)指数在约3 个月时间内较沪深300 指数逆势取得31.5pct 的超额收益。
 
2、龙头公司上涨启动更早,超额收益更丰厚。罗莱、富安娜在17 年9-10 月提前启动,在17 年5 月-18 年5 月完整年度中较沪深300 指数取得50.3pct、39.3pct 的超额收益,领跑板块表现。
 
3、冷冬晚春叠加电商超预期,21 年家纺板块机会重现。家纺线上销售自20 年5 月强势复苏,20 下半年淘系全网GMV 同比增长50%左右,21 年1-2月继续维持同比70%以上高增长,21Q1 业绩有望超预期。
 
电商主驱动:疫情加速线上化,新营销抬升成长斜率。
 
1、家纺标品更适合直播电商,电商收入占比领先。龙头品牌积极联合头部主播打造种草爆款,引流带动线上增速持续提升。
 
在疫情影响之下,预计到20 年底水星、富安娜、罗莱的电商收入占比进一步提升至45%+、40%+、30%+。
 
2、线下渠道变迁+线上流量倾斜,优质品牌集中度提升。上市家纺公司营收增长显著好于行业整体,行业规模加速向少数头部品牌集中,中小品牌生存空间日益缩窄。线上销售额CR10 保持20%以上,并在11 月大促季提升至28.9%,总体呈上行趋势。
 
3、家纺行业景气度强势复苏,领跑纺服其它子行业。家纺子板块前三季度营收、净利润改善最为显著,毛利率随产品结构优化不降反增,景气度指标全面向好。
 
地产后周期:中美房市共振,家纺消费有望滞后释放。
 
1、国内地产竣工传导+销售回暖,家纺消费迎来强支撑。我们通过跨度10 年以上数据分析得出,家纺企业PE 估值滞后商品房住宅销售增速半年开始体现影响,经营业绩则滞后3 个季度开始体现影响。考虑到住宅竣工自20Q4 同比增速转正、住宅销售自20Q2 表现亮眼,有望在当前时点推升家纺板块PE 估值,进而在21 年中传导体现在经营业绩中。
 
2、美国人口+货币宽松周期,房市繁荣利好家纺龙头在美业务。罗莱旗下美国家具品牌、众望对美出口、水星海外电商均将受益。
 
家纺板块高分红、低估值属性显著,19 年家纺上市公司平均股息率(含回购)高达6.2%,平均动态PE 仅为13 倍,普遍处于历史中枢水平之下。相似于17 年末-18 年初,21 年初冷冬晚春因素重现,叠加龙头品牌电商渠道量价齐升打开新一轮成长空间,在地产后周期传导基本面逐步验证之下,我们坚定看好家纺板块牛年有望迎来戴维斯双击机会,推荐水星家纺、罗莱生活、富安娜,建议关注梦洁股份、众望布艺。
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